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房企持续以价换量 促销能否解业绩之渴?

房企持续以价换量 促销能否解业绩之渴?

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  “双十一死于2021”、“谁杀死了双十一”等等类似的说法,在今年双十一的隔天甚嚣尘上,热度大有超过这个延续了13年的“消费节”本身的势头。

  而比大消费的双十一存在感更低的,则是房地产领域的双十一促销。

  “金九银十”爽约之后,受限于资金和销售双重压力,房企为冲击业绩、保卫现金流,纷纷将优惠购房活动延长至双十一,甚至在节点结束之后,也不乏有“双11返场、钜惠再续”的由头出现。

  只是房产交易因其客单价高、交易复杂、流程长等特点,以往的双十一促销常被诟病“噱头大过实际优惠”、“收效有待验证”。

  观察今年这一时段的购房优惠,可以发现活动并未局限在线上,更像是一场为了冲业绩而持续存在的固定手段,“以价换量”的举措已经贯穿下半年至今。

  IPG中国首席经济学家柏文喜在接受21世纪经济报道记者采访时分析称:“对于企业而言,保证眼下现金流健康和不出现流动性问题才是第一位的,活下去、留得青山在,才有下一步进行调整的机会,因此舍弃利润空间来捍卫现金流也是当今的理性之举。”

  以价换量

  根据CRIC监测,2021年双十一期间,TOP30房企超9成都推出了集团或者区域层面的购房优惠,阳光城(000671,股吧)、世茂、中梁、越秀等一众房企均采取自有平台与电商渠道双管齐下的策略,尽可能获取流量提升业绩。

  “整体折扣力度多在9折以上,仅有少数特价房折扣力度较大,但都是以项目层面推出少量房源。”克而瑞地产研究分析师沈晓玲指出。

  据21世纪经济报道记者观察,龙湖集团的“双十一购房季”拉通了全国60余个城市,折扣、补贴、特价房等手段纷纷在列;远洋集团的双十一直播也覆盖了全国七大战区;石榴集团则是把活动延续到11月底,线下案场也没闲着。

  渠道方面,无论是电商层面的天猫好房、京东房产,还是贝壳找房、安居客、我爱我家(000560,股吧)等传统房产经纪平台,也都照例推出了相应优惠。

  但房企参与电商渠道活动的积极性低于去年。“今年参与房企和优惠房源数量都少于去年,并且在折扣优惠上力度上也更平稳。”克而瑞表示,电商坐拥上亿消费者数据信息,但难以精准定位潜在客户,平台更多是起到了一个信息中介的角色。

  克而瑞在另一份报告中也指出,市场持续降温,房企的打折力度甚于从前。

  10月,北京6成以上新盘推出特价房源,优惠力度不低于9折,曾经的热销盘甚至销冠项目开始启用中介渠道拓客;上海部分项目因认购量不足主动延长认筹时间;广州房企打折降价甚至常态化,过半楼盘降价促销,部分项目推出工抵房,降价幅度多达30%;深圳新房市场同样遇冷,除了个别网红盘仍能实现日光之外,不少项目启用中介渠道分销,甚至通过提升佣金比例争抢客户资源。

  柏文喜向21世纪经济报道记者表示,房企“以价换量”背后的逻辑在于保卫自身现金流和流动性,但是同时又要保证不违反各地的“限跌令”,确实挺难的。

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  而且“以价换量”在一定程度上导致了“增收不增利”。

  Wind统计数据显示,截至11月1日,已经披露三季报的127家A股房企中,有59家出现归母净利润下滑现象,龙头房企万科也不免低迷,第三季度实现归属于上市公司股东的净利润56.4亿元,同比减少23.3%,首开股份(600376,股吧)、万通发展、华远地产(600743,股吧)等多家京系房企的三季度归母净利润则出现了亏损,其中前二者更是在营收增加的情况下,净利亏损过亿元。

  业绩承压

  楼市自下半年以来的降温,使得销售下行逐步加重,7月和8月商品房销售连续下滑,“金九银十”新房成交量同比下滑超两成。

  中指研究院数据显示,50个重点城市10月份商品住宅成交规模处于近五年同期最低位,同比降幅超两成,环比继续下降;10月百城新房价格环比涨幅已经连续4个月收窄,环比涨幅不到1%,且今年以来新房价格累计涨幅也处于近五年同期最低水平。

  与此同时,百强房企销售额也录得较大幅度的下滑。

  易居房地产研究院数据显示,“金九”期间,30家销售规模居前的房企单月销售业绩环比下降8%,同比下降35%,同环比降幅有所扩大。

  克而瑞发布的一份报告则指出,“银十”期间,百强房企中逾8成企业单月业绩同比降低,其中44家房企同比降幅大于30%,据克而瑞观察38家典型上市房企,其中单月业绩同环比双降的房企达14家,逾半数企业单月同比下降超20%。

  “展望11月,四季度房地产市场难言乐观,房企销售将持续承压。”克而瑞认为,“以价换量”仍是企业加快成交去化的必要选项,部分负债率较高的房企将面临更大的经营压力。

  但好消息在于,政策面上,10月以来监管层多次表态,维护房地产市场平稳健康发展、维护住房消费者合法权益,11月11日,中国银行(601988,股吧)间市场交易商协会举行房企代表座谈会,也传递出融资和并购政策适度宽松的消息。

  贝壳研究院高级分析师潘浩判断,融资大面积放松的可能性不大,依然会在贷款集中度管理和三线四档的政策框架下执行,但过度收紧的金融环境预计将有所改善。

  根据贝壳研究院观察的数据,10月主要城市房贷利率已结束上涨、与9月基本持平,部分城市数据显示已经开始解决下半年以来积压的购房贷款放款问题,在住房消费端的金融环境明显改善,这对房企现金流的改善有积极意义。

  “短期看销售回款依然是开发商最有效、最可控的方式。”潘浩进一步指出,目前城市地产调控类政策基本不再新增,维稳态度和措施逐步增多,预期在消化前期高基数影响后,市场将回归稳定。

  柏文喜也向记者强调,当前政策环境已经有所缓和,但是下一步如何走还有很大的不确定性,不过这种情况也给了房企机会,为年底前冲业绩以拯救全年的销售额提供了可能的机会。

  中信建投则认为,按揭加速和房贷利率下行将形成共振,住房合理需求得到支持,但购房者预期的修复还需要时间,年末销售仍有压力,预计明年一、二季度可以看到销售回暖。

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